凶险时代,向死而生——俞昌斌谈谈2016年中国景观设计行业趋势

凶险时代,向死而生
——谈谈2016年中国景观设计行业发展趋势
俞昌斌
2016-01-11

        如果说2015年我们还在迷惘之中,不知道景观设计行业该何去何从,那么经过这一整年的时间,大家应该亲身体验到本行业所面临的严峻问题。我找出了我2015年1月11日写的《迷惘的新一代》文章(以下简称“《迷惘》”)回顾了一下,当时被很多人认为耸人听闻的预测今天都被一件件的事实所见证了。那么,2016年形势会如何,是变好还是变坏呢?

凶险时代,向死而生——俞昌斌谈谈2016年中国景观设计行业趋势

倒闭与上市

1. 只有20%的景观设计公司会活下来

        我在2015年的《迷惘》一文中写道:“2015年开始景观设计量会明显减少,导致景观设计师的人力资源大量过剩,全国50%以上的景观设计公司将要裁员或倒闭。关于景观设计项目,如住宅地产、商业地产等不同类型项目的设计量是减少的,但与之相反的是设计工作却更加复杂,改动次数不断增加,而且甲方不断压低设计收费,设计公司的利润正在大幅下降。产业地产、养老地产等类型的项目设计数量可能略有增多,但是单个项目的景观面积不大,收费单价也普遍偏低。”

        从很多数据可以看出,2015年本行业的现实比我预测的还要严峻和残酷,大量建筑、景观设计的企业倒闭结业,哀鸿遍野。当前可以预测的是,2016年本行业的形势会进一步恶化,会更加凶险,我认为市场将是一个大洗牌的过程,残酷的优胜劣汰,80%的本行业企业会消失,只留下20%甚至更少的企业。在这里,我们可以类比一下中国的家电行业。2000年左右,全国有上千家地方性家电企业在混战。到了2010年,家电业销售收入百亿元以上的企业集团只剩7家。但是经过轰轰烈烈的淘汰赛之后,家电产业的普遍利润率从1%~2%上升到了目前的8%~9%,劳动生产效率更是脱胎换骨。淘汰掉的全是过去仅凭价格战求生的企业,十年间生存并壮大的全是在创新方面有绝技的企业。

        所以,2016年存活下来的企业将是有着核心竞争力和特色产品的企业,我个人认为是品质优先型的小而精锐的企业。而大型境外公司也会快速瘦身,并通过变革创新来重新引领市场。美国某著名景观公司将于2016年中旬从位于上海浦西顶级写字楼的办公室搬迁到江湾城,是本行业大幅缩减成本的标杆性事件。另一方面,民营上市公司的设计院都在收缩人员编制,降低成本。国有设计大院,有着政府项目的庇护,日子过得不好不坏,但也不如过去那般滋润了。还有一大批个人工作室或超小型事务所,成为枪手,或加入如猪八戒网等集客网站美其名曰“互联网+创业”,这种类型是会长期存在的,这一点也与西方当代的景观行业的就业状况类似了。

2. 景观设计公司,上市只是开始的第一步

        我在2015年的《迷惘》一文中写道:“我个人的观点是不认同景观设计公司上市的。原因有如下几点:1设计行业在资本市场体量太小,景观设计更是比建筑设计小了一个数量级。而且设计公司不太需要资金,钱多并不一定能做出好的设计。好设计一定要靠有创造力的好人才。而钱多可以买来好人才,但上市公司的理念不一定能与好人才的理念一致共鸣。2资本是逐利的,是需要钱生钱的回报的,所以股市的资金必将改变原有设计公司的企业文化。如美国某著名景观设计公司被美国某上市的世界500强工程公司收购以后,其中国分公司大量优秀人才流失,原有的创新、激情、浪漫的设计师文化荡然无存,取而代之的是以严格的财务管理制度、每周每月的产值收入报表和业绩考评等为体系的工程师文化。所以,设计质量由于企业文化的转变而导致一定幅度的变化。3设计公司的老板及高管大多数对于上市的目的是靠着股市的力量大赚一笔后退出,这种心态导致了急功近利,对企业长远的发展不利。由于上市公司对业绩要求稳定的增长,所以在2015年开始的行业衰退、饱和与过剩的大背景下,企业生存都是很大的难题,业绩逆势增长几乎是不可能完成的任务。所以,大家一定要想清楚,你的企业为什么要上市?真的需要上市吗?上市能给你带来什么?我个人比较欣赏小而美的景观设计公司,不在于人多、钱多,而在于专注景观设计、勇于创新、热爱景观并用心投入的态度。”

        可以看到,2015年又有很多景观设计企业或相关行业的施工、材料企业登陆新三板上市。我个人认为,2016年对这些上市公司来说,“活下去的问题”变成了“要活得更好的问题”。因为你的报表都是公开的,大家都看着你的业绩,活得不好谁买你的股票呀。而且,新三板是非常不活跃的市场,要依靠做市商,总之我认为这无形中又给自己带来很大的压力。在2015年与一些建筑设计、景观设计类的新三板上市公司交流中,大家普遍提到的是先把设计做好,这说明了不管你是不是带着上市公司的光环,设计做不好,其他一切都是白扯。上市解决不了你作为设计师、你的公司作为设计公司的职能。由于我从来不炒股,也没买过一只股票,所以我对景观公司上市抱着观望的态度,也希望在2016年那些景观设计的上市公司都能做出精彩的业绩,展现出上市的价值。

凶险时代,向死而生——俞昌斌谈谈2016年中国景观设计行业趋势

产能过剩与转型

3. 景观设计师的产能过剩

        我在2015年的《迷惘》一文中写道:“景观设计师会回流一线城市。三四线城市的景观设计公司缺乏项目、机遇、资金及活力,导致他们大量裁员与倒闭,设计师回流到一线城市。毫无疑问的是一线城市及部分二线城市必定是90%的景观设计师的主战场。二三线城市有大部分的景观设计师已经成为相关企业的骨干,家庭稳定,不太会改变。但是尚未成家的年轻人会离开这些城市,往一线城市去,使这些城市的景观设计人才流失,长远来看这些城市的景观设计水平是下降的。四五线城市将会很缺乏景观设计人才,只能依靠一二线城市的景观设计公司提供项目服务。”应该说,2015年与我的预测一致,在这一年中的确很多三四线城市的设计师、甚至国外的留学生都回流到北上广深这四大一线城市,而景观设计的项目也基本集中在这几个城市及其周边的城市群之中。

        然而,事态比我预想的更严重的是,景观设计师的产能已经严重过剩了。大量的景观设计师被裁员与降薪,失业与再就业成为了这一年的关键词。在中国任何行业只要有赚钱的机会,就一定会有很多人一哄而上,然后造成严重的产能过剩,最后大家树倒猢狲散,这个行业也完蛋了。房地产当前最大的问题就是产能过剩,大量积压的库存已经到了严重影响中国经济安全的地步。根据统计报告,中国2012年房地产待售面积每隔一年都以1亿平米的幅度增加,2015年10月底的数据是6.86亿平方米。而景观设计行业作为房地产行业相关下游产业的一环,是受灾比较严重的。所以,建议当前的大学生继续留在学校里读研读博,出来也找不到好工作,反而把心态弄坏了。在工作岗位上的设计师,应该更加努力地把设计做精做透,多为公司中几个标。

4. 景观设计师的转型

        我在2015年的《迷惘》一文中写道:“景观设计师的‘新上山下乡’就是到乡村去,建设美丽乡村,这是景观设计师新的突破点。比如说,景观设计师可以参与乡村酒店的园林景观设计,从星级酒店、设计型酒店到民宿、村屋、农家乐、洋家乐、公社大礼堂改建等度假休闲类产业模式等许多方面,我们都大有可为。景观设计师要到乡村去,保护古镇水乡,开发旅游休闲产业,这是当前国家政策最为鼓励的,也是大有机会的。美丽乡村需要专业的景观设计师和施工单位,这样才能避免当前许多乡村千篇一律的农民房。乡村景观设计里面有大量乡村规划、乡土建筑保护、立面设计、标识设计、室外家具设计、儿童及老人游具设计等一系列专项设计,商机无限。”

        关于景观设计师的转型,2015年初我提到“新上山下乡”,就是搞美丽乡村与民宿建设。大家应该也已经感觉到了,这一年关于“民宿”的微信帖子铺天盖地,这说明美丽乡村与民宿乡建当前就在风口上,等待着大家去开拓与转型。除此之外,还有很多设计师转型经营咖啡馆(如旮旯酒吧),或卖家具(如尖叫设计),或加入互联网+,我印象中有个同济城市规划系的校友转型用互联网+的模式卖烧饼,各种各样,不一而足。这里面有一个重点,就是转型意味着你离开了自己原本熟悉或热爱的职业,开始了全新而充满风险的创业。当然像美丽乡村与民宿乡建也算是利用着景观设计的特长,但是相关的民宿运营、餐饮酒店管理等等却是非常不一样的行业领域了。所以,如果你对景观设计还有感情,你已经做了很多年景观设计,除了景观设计你不会做也不想做其他事业的话,我建议你还是留下来坚持做你的设计,坚持到最后活下来的一定是胜利者。

凶险时代,向死而生——俞昌斌谈谈2016年中国景观设计行业趋势

项目的尺度与类型、比选模式与风格

5. 景观设计项目的尺度与类型

        我在2015年的《迷惘》一文中写道:“房地产景观设计将明显分化成两种方向:高端项目和中低端项目的景观设计。第一个趋势是高端项目向订制化发展,而低端项目转向成本控制型和标准化模式,希望在有限的售价内通过工业化生产来降低成本,增加利润。第二个趋势是龙湖首倡的体验区景观展示的模式将不断被改进,为了让购房者买房,体验区的景观会不断推陈出新,在非常有限的空间内甲方和设计师一起移天缩地、小中现大,以高档酒店的精细度来做居住区的体验区景观,在这方面会创造出更多好作品。第三个趋势是商业地产的景观设计会更关注人流动线组织,即如何与营销结合,着力与多媒体、移动互联网等展开联动式的合作,吸引更多的人流进入该商业项目,形成项目的引爆点。另一方面,政府主导的市政项目大多数由境外设计公司结合各地园林院、市政院设计,展现了许多新理念与新技术的运用,有很多很好的项目已在中国建成,更多的是如生态环保、景观都市主义等新理念的运用与创新。当然,需要注意的是要在设计中保护中国各地区的传统文化不要被破坏,要将现代理念与中国的文脉融合起来。”

        我觉得去年的文章并没有从尺度的方面把这个问题阐述清楚,只是重点谈了房地产景观和市政景观设计这两点。其实,我个人一直认为“风景园林或景观规划设计”是一个非常宏大的尺度系统,应该分成两大部分:设计部分(偏重空间组织和艺术性)、规划部分(偏重生态环保和城乡规划协调)。然后分为以下几个不同的空间尺度(从小到大):家庭园艺、别墅花园的尺度;居住区景观、商业办公景观尺度;公园、广场、城市绿地景观尺度;城市道路绿化、滨水区、绿地系统规划等城市空间尺度;国家生态安全格局、生态系统保护、智慧城乡尺度等等。所以,由于不同的尺度就带来了不同类型的项目。从小尺度来说,是偏重于生产产品的,B to C的,大众消费品类型的,标准化的材料与产品,这个问题我们在下面的景观产品化章节详述。而大型尺度是与城市乡村相关联的,如公园、绿地系统等设计,一般在高校院所是偏重于研究性的,为城乡规划者提供咨询服务;国有设计大院则负责落实部分市政项目、大工程,与城乡规划建设互相协调呼应。而中国2000-2014年都处于大建设的阶段,房地产开发的居住区、商业办公地产的景观成为民营景观设计公司的大部分主营业务。而随着当前中国房地产行业的严重下滑,国家政策的目标是3-5年内去库存,但是景观设计行业需要的是新增项目量,所以房地产行业下滑带来的景观设计项目总量的急剧萎缩,将必然使民营景观设计公司的数量大幅减少。

6. 景观设计项目的风格与免费比选模式

        我在2015年的《迷惘》一文中写道:“中国景观设计一定要展现自己独有的风格,这一点我们应该向日本人学习。他们几十年的坚持,终于让西方认可他们的设计风格,当前日本多位建筑师获得普利兹克奖。总之,日本的风格就是明显有别于西方文化的,现代、简洁、朴素的设计之中有着东方的禅意和浓郁的日本精神,让人一看就是日本的。所以,我相信从2015年开始中国一定会出现景观大师及明星事务所,这种趋势将使景观设计真正进入出现大师的时代。随着2000-2014这十四、五年景观暴利时代(或称“黄金时代”)的结束,现在应该是优秀作品涌现、风格百花齐放以及出现大师的时代。所以说,现在是最坏的时代,但是也是最好的时代。”

        不管当下是最坏的时代还是最好的时代,2016年景观设计公司将面临几乎所有项目都要进行的残酷“免费比选”。相信很多朋友都看到一个“老外拒绝免费比选”的微信视频,意思是对免费比选say no. 但是,在中国我们有权利说不吗?下面我摘录了一个微信帖子谈建筑公司遇到的免费做比选方案的一系列问题,可供我们参考。

        “土地拍卖场上每一宗高溢价地块的背后,都是建筑设计公司付出的汗水和辛劳,而竞拍者每一次信心十足的举牌,几乎都意味着他们所依据的测算方案又换了一个“版本”。拿着三个以上测算方案去拍卖现场举牌的开发商不在少数,更有甚者是拿着十多个测算方案前去举牌的。开启了“免费模式”的建筑设计行业,已经彻底把开发商“惯坏”,但对于明天是否还能分到一杯羹,他们中绝大多数心里都没底。

        建筑设计行业跟土地打交道是天经地义的事情,不过以前好歹他们知道土地是哪家开发商的。这两年,一宗土地到底最终是谁的都还不知道,设计师们就已经围着这宗土地忙活开了。如今活跃在上海公开土地招拍挂市场的只有不多的几家开发商,这些开发商拿地的依据,很大程度上仰赖于设计机构提前几个月所做的“土地开发利润率测算”和开发方案。设计机构相互之间刺刀见红拿下的竞标,最终却不一定能够变现。这倒不是开发商故意留坑,而是源自土地市场有太多的不可控性——或许投促方面事先答应好给你的地块,转眼归了他家;也可能一宗看起来不会有人去挂牌的地块,最终却拍出了不可理喻的天价。开发商空手而归,设计公司此前做的所有开发方案,一分钱都收不到。在“免费模式”下,你若不在拿地前主动对接项目,一旦后来房企拿到地,就更没机会了。一家来自上海的大型全国性建筑设计公司的负责人给出了一个数据比例:10个业务跟踪换1个房企拿地方案呈递机会;5个拿地方案呈递机会换1个投标机会;5个投标机会换1个中标机会。也就是说250条业务信息,才能换得一个可能出了方案却毫无收获的机会。“但是,你不能不接,一旦后来房企拿到地,你就没有机会了。”

        一部分品牌房企的腹黑,很多设计公司深有体会。某大型设计机构副总经理讲了这么一个案例:某个温江的大盘项目,开发商找了5家设计机构竞标。每轮方案比选以一周为周期,淘汰一家。每轮比选完之后,开发商将所有评分、各家公司做的方案都给到每家参加比选的公司。淘汰几轮,如果有新的设计公司加入,大家又开始新一轮比拼。到最后还剩两、三家的时候,开发商还会把各自的报价,私下透露给对方,最终达到方案最优,价格最低的效果。这样,被淘汰者往往是数周通宵加班,最终分文未得。

        如果你以为吐血价竞标成功就是终点,那就错了。开发商方面能对建筑设计方案拍板的高管一旦离开原来的公司,种种变数接踵而来。曾经某房企华东区负责人,垂青于清华系的建筑设计方案,于是由清华系担纲的设计公司与之合作得顺风顺水。孰料,几家大区老总对调,新任老总属意同济系的设计风格,于是原来精诚合作的设计公司再从这家开发商那里拿到大单的机会微乎其微。这样的事情在沿海乃至内陆准一线城市,也属常有。而在二线、三线市场,房地产产能过剩,楼市销售不景气,很多项目是直接停工,转让,甚至开发商破产,以这些“倒霉”的开发商为主要客户的设计公司,只有跟着死掉。”

        还有,我听说万科开始试行万科设计院制度,简单的说就是把万科的设计部人员变成了设计院的院长和设计师,然后内部消化了万科的项目,对外可以接别的开发商的项目。我相信这种模式一旦在全国的房地产企业中复制开来,对下游的建筑、景观设计公司都是重大的洗牌模式,会对本行业造成严重的冲击,影响非同小可。


互联网化与产品化

7. 景观设计“互联网化”

        我在2015年的《迷惘》一文中写道:“互联网必将成为一切行业的基石,所以互联网一定会颠覆景观设计行业。大家不要认为这还太遥远,其实变革的种子早就种下了,这个趋势一定是势不可挡的,而且将产生创新性的发展模式,景观设计行业一定会出现重大的变革。这点我深有体会,就从我的新浪博客到腾讯微信来说,我从2006年开始写博客,是新浪博客最早的一批房地产与设计类型的博主,直到现在我应该还是博客点击率累计最高的景观设计师(大概将近140万的点击率),相信很多读者都看过我的【俞眼看世界】的博文。从2009年我开始写新浪微博,现在五年过去了,也积累了将近七万的粉丝量。但是,从2012年底开始,腾讯微信迅速颠覆(或者说攻占)了微博的阵地。我在2014年注册了个人的微信号【LADESIGNYCB】,并开始运营我的微信公众平台【源于中国的现代景观研究平台】,再到2015年1月1日我们正式推出【易亚源境】的微官网,彻底取代了原有PC端的公司网站www.yasdesign.cn。所以我们判断,移动互联网将打败传统纸媒,再消灭PC网站。总之,互联网技术正在以光速般的速度在变革,我们景观设计行业也应该与时俱进,不断地学习进步,加快创新。”

        这一年,我并没有发现景观设计行业有互联网+成功的模式与案例出现。景观设计行业(本段不讨论园林景观施工、苗木、材料、设计媒体等相关行业)本身是一个非常小众的专业,从业和受众人群最多不会超过几十万人,这与互联网+行业动辄上亿人的规模相比实在是可以忽略不计的,所以我悲观地认为互联网+可以提高我们的CAD、SU、BIM等新技术的互联网运用,但它对景观设计行业本身没有颠覆性的作用。但是,如果哪一天,我们景观设计必须使用大数据的结果导向来进行设计的话,就是比如说你计算出上海某个公园的人流量、时间点、购物量、兴趣点、儿童分布等大数据,然后你再来进行该公园的平面功能布局,这将是对景观设计的巨大进步。不过如果是这样的话,也就不需要景观设计师了,计算机就可以做出功能最完善的设计,我们最终被计算机所替代了。

8. 景观设计“产品化”

        我在2015年的《迷惘》一文中写道:“景观设计与施工将最终面向终端用户,景观设计的趋势将会从以建设工程项目为主要类型逐渐转向以个人家庭消费品为主的模式。随着产品化、标准化的景观家用设施出现,预示着新的产业机会到来,中国景观设计有一大部分工作内容也会走向西方普遍发展的家庭园艺。由此景观设计将出现产品设计的标准化、模块化,大量降低成本及工业化生产,成为家庭需求的服务类产品,形成新的营利模式和增长点。但是由于中国人住宅面积有限,多数家庭居住以公寓为主,所以短期内花园园艺的需求量不大。不过在不远的将来,随着人们对生活品质、农产品安全性的重视,景观设计与园艺的结合一定会发展起来,形成家庭菜园、空中菜园、庭院景观园艺等许多有趣的形式,家庭园艺消费的井喷发展趋势一定会带来全新的商业机会。另外,定位儿童的景观设计正在和儿童游戏设施厂家紧密地结合起来,这必然形成另一种景观设计产品化的新趋势。”

        正如我去年文章所说,景观产品化正在方兴未艾,一系列的产品不断地改进和更新,这种趋势也越来越明朗化。当然,景观设计师可以把产品做得更有特色,这是可以发展的方向之一。


核心目标

9. 景观教育的核心目标是什么

        我在2015年的《迷惘》一文中写道:“中国风景园林院校的教育普遍存在一个问题是景观教育与工作后的实际项目设计有较大的脱节。如一线的风景园林高校,其目标是培养大师及本专业的领军人物;二线高校是要培养主创景观设计师;三线高校要培养高效成熟的绘图员。如果不考虑理论研究,而以将来进入景观设计公司工作为主,我个人认为设计教学与营造实践相结合是十分必要的。学生如果能在景观设计公司尽快上手工作,对其个人的职业生涯也大有裨益。当然,在大学里的作业一定是以大胆创新为主的,但我建议在创新之后,要求学生通过模型或其他形式把自己的设计营造出来,这对他们的要求是创新头脑风暴与动手实际建造相结合,这才是真正的产学研一体化。”

        我认为,当前景观教育的目标是让学生有社会责任感和独立思考的能力。“社会责任感”就是从国际宏观视角来看待生态环保的问题,有一个数据说我国的碳排放如果再不消减的话,再过不到十年东部沿海城市都将被海洋所淹没。我们的学生要对这些问题做出回应,树立观点,认真思考。而“独立思考的能力”就是要根据自己的判断来做设计,不要人云亦云,要坚持自己的主张,并有落地性和执行力。

10. 景观设计师/公司的核心目标是什么

        我在2015年的《迷惘》一文中写道:“我个人认为这是最后一个总结性的问题,也是大家一切行动之前必须想清楚的问题。选项A是营利、赚钱、发大财。选项B是做出优秀作品成为大师或明星事务所,得到世界奖项的认可,满足对艺术的完美追求,通过创新带来成就感。我个人认为一定是后者。因为要发大财,就不会选择景观设计这个专业了。而且从古到今著名的艺术家(包括造园家)大多数没有发大财的,他们的共同点是对杰出作品不懈的追求,以及达到极致巅峰的艺术创新。”

        当前,我对景观设计师/公司的核心目标理解有了更进一步的思考。除了做出优秀的作品,成为大师之外,我觉得还是社会责任感更重要一些,为地球环境的生态保护、中国的美丽城乡多贡献一些自己微薄的专业力量。总之,2016年景观设计师要多练内功,实实在在地提升设计能力。而景观设计公司则要勇于创新,全力以赴地做出好项目,同时要有社会责任感和生态环保的担当,为地球和人类和平做出更多的贡献。

 

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